אחח… החלטות… כמה קשה לפעמים לקבל אותן… ולמרות זאת אנחנו עושים את זה כל הזמן. מהחלטות הרות גורל כמו להתחיל עם הבחור הכי שווה בבר, או מה ללבוש ומה לומר ועד לגלישה באתרים בזמן המתנה לרופא – לאיזה אתר להיכנס ועל איזה כפתור ללחוץ, והאם להזמין את הנעליים האלה? באדום? אולי בעצם שחור סולידי? לא, שיהיה כחול!
מזה שנים טובי המוחות חוקרים את המוח המורכב שלנו ומנסים להבין איך ועל סמך מה אנחנו מקבלים החלטות. גורמים רבים יכולים להשפיע: מצב הרוח איתו קמנו בבוקר, מזג האוויר ומשק כנפיו של פרפר בקצה השני של העולם שיכול לעורר התפרצות של הר געש, ובכל זאת החוקרים הצליחו להגיע לכמה מסקנות:
# דמוקרטיה זה נחמד והכל, אבל יותר מדי אופציות – מרתיעות אותנו!
כך למשל במחקר שנעשה בשנת 2000 בארה״ב במכולת אחת הציבו דוכן טעימות של ריבות. תחילה הציעו לקונים מבחר של 6 ריבות לטעימה. כ-40% מהמבקרים במכולת ניגשו לדוכן ומתוכם כשליש קנו ריבה לאחר מכן. ובהזדמנות אחרת הציבו באותה המכולת דוכן עם 24 ריבות שונות, מה שהעלה את רמת העניין ואחוז הניגשים מכלל המבקרים עלה ל60%, א-ב-ל 3% מתוכם בלבד החליטו לקנות ריבה בסופו של דבר!
מתוך המחקר הזה ועוד רבים אחרים הסיקו החוקרים כי כשמספר האופציות עולה על רף מסוים – רוב המחליטים יחליטו שלא להחליט. למה? כנראה כי לקבל החלטות זה מעייף והרבה אופציות מבלבלות אותנו יותר מדי. המסקנה הזו תואמת מחקר מוקדם הרבה יותר של מילר, שתבע את העיקרון שהמוח האנושי מסוגל להחזיק בזיכרון לטווח הקצר עד כ-7 פריטים בסך הכל.
עוד גילו החוקרים כי שביעות הרצון של הבוחרים יורדת כאשר הם נאלצים לבחור מבין אופציות רבות מדי, כנראה מתוך התסכול שבתחושת ההחמצה של יתר האופציות שלא נבחרו. תוסיפו לזה את תסמונת הFOMO (fear of missing out או הפחד לפספס משהו) שהשתלטה על האנושות ותקבלו המוני בני אדם שמתקשים לקבל החלטה או להיות מרוצים ממנה ממש ברגעים אלו.
# זה המקום לסייגים: אנחנו אוהבים לחשוב שחסכנו!
על אף הנאמר קודם לא כל אופציה שמוסיפים לתפריט – גורעת מההנעה לפעולה. הנה דוגמה של מבחן שביצע פרופ׳ דן אריאלי עם הסטודנטים שלו על פי מודעה שראה במגזין אקונומיסט בה הוצגו 3 אופציות:
א. מנוי למגזין אונליין – ב 59 דולר.
ב. מנוי למהדורה המודפסת – ב 125 דולר.
ג. מנוי משולב (אונליין ודפוס) –ב 125 דולר גם הוא.
לכאורה לא ברור למה להציג בכלל את אופציה ב, אבל כאשר הוצגו 3 האופציות לסטודנטים – רובם בחרו באופציה ג, ואילו כאשר ניצבו הסטודנטים מול 2 אופציות בלבד – א׳ וג׳ – רובם בחרו דווקא באופציה א׳ – שמכניסה פחות רווח למגזין. למה? כי הכל יחסי בחיים וכאשר אנחנו מחליטים – אנחנו בעיקר עורכים השוואה בין הערך של האופציות השונות ובמקרה הזה אופציה ב׳ הייתה פיתיון של יחסיות שעבד.
נסכם את שני העקרונות:
1. בני אדם מעדיפים מספר אופציות מצומצם יחסית, אחרת הם לא זוכרים הכל וחשים בלבול ותסכול של החמצה.
2. מתוך מספר האופציות המצומצם בני אדם עורכים השוואות ובוחרים באופן יחסי, כך שתיווצר תחושה של חסכון ולאו דווקא באופן רציונלי.
אז איך מיישמים את העקרונות האלה בעיצוב אתר (או כל ממשק אחר)?
